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Von Patrick Döcke, tagesschau.de

"Make it big!" Kein anderes US-Unternehmen verkörpert diesen Grundsatz so sehr wie Wal-Mart. Mit 1,8 Millionen Beschäftigte ist der Handelskonzern aus dem US-Bundesstaat Arkansas nicht nur der weltgrößte private Arbeitgeber. Wal-Mart ist mit einem Jahresumsatz von 310 Milliarden Dollar (2005) reicher und einflussreicher als so mancher Staat. Kaum ein US-Amerikaner hat nicht schon einmal in den Mega- und Superstores von Wal-Mart eingekauft. Jede fünfte CD, jede vierte in den Staaten verkaufte Tube Zahnpasta stammt aus den Regalen des Handelsgiganten.

Auch in vielen anderen Ländern hat Wal-Mart die Märkte mit großem Erfolg aufgerollt. Nur in Deutschland nicht. Der hiesige Lebensmittelmarkt gilt als der härteste der Welt. Und diesen zu knacken, ist dem US-Giganten auch nach acht Jahren nicht gelungen, sodass Wal-Mart nun den Rückzug antritt. Warum ist der US-Konzern in Deutschland gescheitert?

"Firmenkultur kann man nicht überstülpen"

1998 kaufte Wal-Mart 21 Märkte der Firmengruppe Wertkauf sowie 74 Interspar-Häuser, in denen fortan das Personal mit verordneter Fröhlichkeit und Smiley-Buttons an der blauen Dienstweste den Konsum ankurbeln sollte. Schwerster Fehler des Einzelhandel-Platzhirsches war es dabei, die regionalen Eigenarten des Marktes unterschätzt zu haben. "Dem deutschen Markt sein System, seine Firmenkultur überzustülpen, das funktioniert einfach nicht", sagt Günter Isemeyer, Pressesprecher der Dienstleistungsgewerkschaft ver.di im Gespräch mit tagesschau.de.

Er führt als ein Beispiel das Ritual des "morning cheer" an, bei dem Mitarbeiter mit gemeinsamen "W-A-L-M-A-R-T"-Rufen auf einen erfolgreichen Tag eingeschworen werden sollen. "Das hat doch nie wirklich jemand Ernst genommen", ist er überzeugt. Auch ließen sich die Arbeitnehmer nicht wie in den USA üblich durch eine starke Anti-Gewerkschafts-Politik klein halten und ausbeuten.

Der deutsche Kunde - das unbekannte Wesen

Als wesentliches Problem erwiesen sich für Wal-Mart jedoch die Kunden - keine guten Voraussetzungen für einen Händler. Wal-Mart war angetreten mit dem Anspruch, stets beste Preise verknüpft mit einem für Deutschland neuen Niveau an Service und Kundenfreundlichkeit zu bieten. "Wer ist für uns die Nummer eins?", werden die Beschäftigten beim "morning cheer" gefragt? "Der Kunde", schallt es zurück. Dumm nur, dass für den Kunden der Preis die Nummer eins ist.

Und das ist ein Problem, sagt Hubertus Pellengahr, Geschäftführer des Hauptverbandes des Deutschen Einzelhandels (HDE), gegenüber tagesschau.de: "Die Preise im deutschen Lebensmittelhandel sind im Keller. Hier ist keine Preisführerschaft möglich, mit der Wal-Mart sich in ausländischen Märkten positioniert und dort in den Wettbewerb zieht." Während die Marge bei Lebensmitteln in den USA bei etwa fünf Prozent liegt, beträgt sie im Discounter-Land Deutschland gerade einmal zwei Prozent.

Kein "Shopping aus einer Hand"

Zusätzlich wurde Wal-Mart, ebenso wie Aldi und Lidl, Preis-Dumping bei einzelnen Waren 2002 gerichtlich untersagt. Damit fiel für den Konzern eine Möglichkeit weg, Kunden in seine meist nicht zentral liegenden Mega-Kaufhäuser zu locken. Wal-Mart ist jedoch darauf angewiesen, dass Kunden nicht nur für den wöchentlichen oder gar monatlichen Großeinkauf in die Verkaufshallen strömen. damit das Konzept "Shopping aus einer Hand" aufgeht. Mit einem breiten Non-Food-Angebot von Bekleidung über Elektronik bis zu Küchengeräten macht der Konzern in den USA einen Großteil seines Umsatzes.

"Wir können die Kunden nur schwer davon überzeugen, bei uns nicht nur Lebensmittel zu kaufen", klagte Wal-Mart-Vize John Menzer zuletzt. Auch dies scheint den klassischen Discountern und dem Kaffeeröster Tchibo mit ihrer Aktionsware dank eines engmaschigen Filialnetzes viel besser zu gelingen. Dem deutschen Kunden scheint das Konzept eines Rundum-Ladens, sozusagen einem Kaufhaus im Supermarkt, suspekt zu sein. Er vermutet dort keine breitgestreuten Niedrigpreise für Markenprodukte, da kann Wal-Mart auch noch so oft sein Motto "Die Preise bleiben unten. Immer" plakatieren.

"Tütenpacker verunsichern die Deutschen"

Alle diese Nachteile plante Wal-Mart in der oft beklagten Servicewüste Deutschland mit einer Kundenfreundlichkeits-Offensive auszugleichen - doch auch diese zündete nicht. "Deutsche Kunden sind ganz klar Selbstbedienung gewohnt", stellt Pellengahr fest. "Dienstleistungen wie das Eintüten der Waren durch den Kassierer oder das Tragen der Waren zum Auto durch einen Angestellten sind hier nicht gewünscht." Vielmehr verunsichere dies die Kunden: Müssen sie, nachdem sie als Pfennigfuchser möglichst günstig eingekauft haben, nun dem Tütenträger ein Trinkgeld geben? "Während Wal-Mart mit solchen Service-Dienstleistungen in anderen Ländern punkten kann, ist dies im ausschließlich auf den Preiskampf ausgerichteten deutschen Markt nicht möglich", so Pellengahr.

Ein weiterer Sargnagel dürfte Wal-Marts Image gewesen sein. Neben Berichten über die Arbeitnehmer-feindliche Personalpolitik in den USA sorgten in Deutschland die konservativen Ethik-Richtlinien des Konzerns für Empörung. In einem Verhaltenskodex wurden Mitarbeitern Verabredungen oder gar Liebesbeziehungen untersagt und Kollegen ermuntert, Verstöße bei einer eigens eingerichteten Hotline zu melden. Das Düsseldorfer Landgericht kassierte diese Richtlinie im November 2005 und sprach von einem Verstoß gegen das Grundgesetz.

"Langfristig wird sich unser Geschäftsmodell durchsetzen", gab sich Wal-Mart-Boss Lee Scott kürzlich trotzig gegenüber dem Wirtschaftsmagazin "Capital". In Deutschland wird es das offenbar vorerst nicht, und wenn doch, dann zumindest ohne Wal-Mart.

Konzernprofil: Wal-Mart Stores Inc. ist der weltweit größte Einzelhandelskonzern. Das US-Unternehmen mit dem Sitz in Bentonville (Arkansas) betreibt weltweit rund 6600 Läden und beschäftigt 1,8 Mio. Menschen. Wal-Mart ist derzeit in 15 Ländern tätig, darunter Mexiko, Großbritannien, Japan, Kanada und China.
In den USA ist der Konzern klarer Marktführer. Auf ihn entfallen 8,5 Prozent des Einzelhandelsumsatzes (ohne Autos). Wegen seiner Niedriglöhne, Arbeitsbedingungen und Anti-Gewerkschafts-Politik steht der Konzern dort immer wieder in der Kritik. Kritiker werfen Wal-Mart vor, durch seine Marktmacht die Einkaufspreise massiv zu drücken und so für ausbeuterische Arbeitsbedingungen in den Niedriglohnländern zu sorgen, wo ein Großteil der verkauften Non-Food-Ware produziert wird.
http://www.tagesschau.de/aktuell/meldungen/0,,OID5760244_REF1,00.html

http://www.tagesschau.de/aktuell/meldungen/0,1185,OID5758592_REF1_NAV_BAB,00.html
internWal-Mart gibt in Deutschland auf - Metro übernimmt
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ARD-internMetro Group: Von Kaufhof bis Saturn [boerse]